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跨越品牌國際化門檻—訪資深品牌專家楊興國先生
作者：黃帥、楊興國 日期：2008-10-23 字體：[大] [中] [小]
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奧運賽場，中國人揚眉吐氣，一塊塊獎牌，讓世界刮目相看。然而在品牌競技場上，雖然國內(nèi)企業(yè)也產(chǎn)生出一些知名品牌，但真正的國際知名品牌還是鳳毛麟角。美國著名商業(yè)雜志《商業(yè)周刊》每年公布一次的“世界最有價值品牌100強”排行榜，中國品牌從未問津。中國品牌如何才能邁向世界，像奧運健兒那樣風光無限？帶著這個問題，記者采訪了資深品牌專家楊興國先生。
品牌國際化中的3大障礙
《進出口經(jīng)理人》：中國品牌走出國門是個趨勢，但得到國際市場認可道路仍然漫長，您認為在這一進程中，最大的障礙有哪些？
楊興國：我們應該認識到，中國品牌走出國門，讓國外消費者認同、接受是一項十分艱辛而復雜的工程。目前，中國品牌邁向世界存在3大障礙：
一是品牌的弱勢。與國際品牌相比，中國品牌幾乎都是弱勢品牌。許多國際品牌已經(jīng)擁有幾十年甚至上百年的歷史，在消費者心中具有難以撼動的地位，所以一個新品牌進入市場需要非常高的成本，被消費者接受也必然會困難重重。
二是來源國效應。國外消費者對中國產(chǎn)品的整體認知是：質(zhì)量一般，價格低廉，缺乏科技含量。要改變這種認知是一個艱辛的過程，需要時間，需要我國企業(yè)不懈的努力。即便是中國的一些優(yōu)秀品牌，在國內(nèi)市場有很高的美譽度、忠誠度，但這種品牌價值無法移植到國外市場中去，企業(yè)仍需要從頭做起。
三是缺乏品牌國際化管理的經(jīng)驗和人才。目前中國品牌國際化還處于啟蒙發(fā)展階段，大多數(shù)企業(yè)還缺乏品牌國際化管理的經(jīng)驗及人才。
品牌國際化是個系統(tǒng)工程
《進出口經(jīng)理人》：品牌建設是一個系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就。那么中國品牌如何以小博大、以弱勝強，屹立于世界品牌強手之林呢？
楊興國：從國際經(jīng)驗來看，培育一個全球化的品牌，至少需要二三十年時間，比如宏基用了20多年、三星用了30年才成就了今天的輝煌。所以，中國品牌走向世界不能單憑熱情，需要巨大的投入，需要不懈的努力，更需要理性和耐心。急功近利，“大躍進”式的冒進雖然能制造曇花一現(xiàn)的風光，卻創(chuàng)造不了真正的品牌。
中國品牌邁向世界不僅僅是企業(yè)的事，它需要政府、社會、企業(yè)“三位一體”的共同努力，需要聯(lián)合多方力量，更需要全民的積極參與。
中國品牌走向世界，企業(yè)應注意以下幾方面：
創(chuàng)新是品牌國際化的基礎。產(chǎn)品不斷創(chuàng)新是品牌建設的關(guān)鍵要素，也是品牌國際化成功的基礎。
產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新是中國企業(yè)明顯的“短板”，中國企業(yè)要想真正實現(xiàn)品牌國際化，必須突破這一瓶頸，擁有更多的自主知識產(chǎn)權(quán)。
三星成功的案例給我們很好的啟示。10多年前，三星產(chǎn)品在西方人心目中還是廉價的地攤貨，為了提升品牌形象，2003年三星全面停止了傳統(tǒng)低端產(chǎn)品的生產(chǎn)，無論是手機、電視，還是MP3，三星都將產(chǎn)品定位于高端市場。為了確立產(chǎn)品領導地位，三星對技術(shù)研發(fā)投入不遺余力，在全球有17個研發(fā)中心，擁有近27000名研究人員，三星的技術(shù)研發(fā)投入占營業(yè)總收入的9%以上，2006年三星在美國申請專利數(shù)位居第二。三星開發(fā)了世界上第一個商業(yè)用途的CDMA、第一個可視電話、第一個MP3手機、第一個攝像手機、第一個滑蓋手機等，現(xiàn)在，三星已經(jīng)成為國際領先的彩電和高端手機制造商。產(chǎn)品不斷創(chuàng)新為三星品牌騰飛奠定了基礎，三星品牌終于脫胎換骨，成為真正的世界一流品牌。
用品牌文化征服人心。品牌的一半是技術(shù)，一半是文化。技術(shù)創(chuàng)新奠定了品牌的理性價值，而品牌文化內(nèi)涵則賦予品牌感性靈動。一個品牌背后，只有富有感染力和想象力文化內(nèi)涵，才有可能形成市場影響力，才有可能被全球的消費者所接受。
綜觀那些國際品牌，它們在出售產(chǎn)品的同時，也在用文化征服人心。比如，麥當勞不僅是在賣快餐，更是在傳播一種“歡樂”的快餐文化。麥當勞“品質(zhì)、服務、清潔、價值”的經(jīng)營理念，快速、友善的周到服務，優(yōu)雅清潔的環(huán)境，兒童們甚至把餐廳當作樂園……這一切無不使顧客感受到一種家庭的溫暖歡樂氣氛。
中國是一個文化大國，不乏深厚的文化底蘊，然而缺少文化內(nèi)涵卻是中國品牌的通病。如何在博大精深的中華文化中吸收營養(yǎng)，耕耘出獨特的、又能被國內(nèi)外消費者喜愛的文化精神家園，是中國品牌走向世界的重要一步。
利用來源國效應形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。消費者對產(chǎn)品的認知，來源國效應不可低估，比如德國啤酒、法國香水、意大利服裝、瑞士手表、日本電子等。中國在某些類別的產(chǎn)品上，也擁有來源國效應的優(yōu)勢，比如中國的中藥、絲綢、茶葉、美食、陶瓷等等，都是歷史悠久，具有別國不可比擬的天然優(yōu)勢，只要精心打造，完全有可能誕生出世界知名品牌。
例如，華裔名人靳羽西女士創(chuàng)建的羽西品牌，融合了西方技術(shù)和東方智慧，將中國高效天然草藥精華運用到美容產(chǎn)品之中，深受女性歡迎。目前羽西正在致力于國際化，將獨特的中國美推廣到國際時尚前沿。
建設品牌國際營銷網(wǎng)絡。一個品牌走向國際市場，必然要面對國際營銷網(wǎng)絡的建設問題。比如瑞典的沃爾沃汽車進入中國市場后，經(jīng)過了10多年的努力，先后委托英國經(jīng)銷商、香港經(jīng)銷商代理，最后由中國“內(nèi)資”經(jīng)銷商代理，才真正建立了品牌營銷網(wǎng)絡，終于打開了中國的市場。
國際營銷網(wǎng)絡建設不可能一蹴而就，也沒有捷徑，以下策略可供參考：
一是獨家代理。選擇國外有影響力、營銷網(wǎng)絡比較健全的代理商進行全權(quán)代理，借經(jīng)銷商成熟的網(wǎng)絡渠道進入市場，逐漸獲得消費者的認可。青島啤酒在美國等地就是通過這種方式進入市場，進而擴大品牌影響力的，目前絕大多數(shù)中國品牌進入國際市場都采用這種方式。
二是聯(lián)姻合作。就是通過合資合作的方法，與國外有影響力的企業(yè)進行合作，借助合作方在國際市場的網(wǎng)絡銷售自己的產(chǎn)品。天津王朝葡萄酒是一家中法合資公司，合作方是法國著名的人頭馬公司，王朝品牌屬中方所有。合作協(xié)定，由人頭馬公司負責王朝葡萄酒10％的外銷。由于人頭馬公司在歐洲健全的營銷網(wǎng)絡，王朝葡萄酒很快就在法國以及歐洲其它國家打開了市場。
三是“借殼上市”。也稱海外并購模式，即并購海外的成熟品牌或企業(yè)，利用原有品牌或企業(yè)的影響力、人才、渠道進入國際市場，聯(lián)想、TCL的國際化就是采用了這種模式。
品牌本土化無法回避
《進出口經(jīng)理人》：中國品牌走向世界，本土化是一個無法回避的問題，為此您能談談您的看法嗎？
楊興國：“到什么山，唱什么歌”。中國品牌走向世界，本土化是一個必須面對的問題。
品牌國際競爭的本土化首先表現(xiàn)為品牌文化的本土化，品牌文化應當符合當?shù)氐膶徝懒晳T、風俗人情，才能被逐漸認識和接受。比如，麥當勞在中國市場非常注意其品牌文化的本土化，他們把中國的十二生肖制作成紀念品贈送給來店里過生日的小朋友，把中國的“招財進寶”、“吉祥如意”、“�！�、“春”、“壽”、“喜”等字眼制作的店招四處懸掛，或做成小禮品贈送顧客等。
當然，品牌的本土化策略應該是全方位的，企業(yè)還應該解決好產(chǎn)品設計本土化、生產(chǎn)制造本土化、人員本土化、營銷本土化等問題。中國一些優(yōu)秀企業(yè)在國內(nèi)制造了商業(yè)神話，但是出海之后往往水土不服，主要就是沒有解決好品牌本土化問題。
（原載《進出口經(jīng)理人》雜志2008年第8期）
文/《進出口經(jīng)理人》記者 黃帥 歡迎與作者探討您的觀點和看法。楊興國，資深品牌專家，郵箱： yxg818@126.com